unsplash-kitsune-3
Aleksandra Prejs 30-07-2013

Zaangażowanie – gdzie mniejszy może więcej

Wróć do bloga Co to jest sotrender?

Zaangażowanie użytkowników to kategoria, w której niewielkie profile na Facebooku mogą z powodzeniem konkurować z największymi markami. Choć przeciętna liczba zaangażowanych użytkowników rośnie wraz z wielkością fanpage’a, to ich odsetek nie różni się w zależności od jego wielkości. Wyjątek od tej reguły stanowią tylko największe strony.


Sotrender po raz pierwszy w Polsce prezentuje szczegółowe analizy dotyczące relacji odsetka zaangażowanych i wielkości profilu, w oparciu o dane niemal z 4,5 tys. polskich profili, posiadających powyżej 250 fanów. Wnioski pomogą marketerom porównać się do benchmarków rynkowych i wyznaczyć nowe ilościowe cele dla ich działań. Przypominamy także o naszym poprzednim wpisie o mierzeniu zaangażowania na Facebooku.

Sotrender co miesiąc tworzy raport Fanpage Trends (aktualne zestawienie tutaj), dzięki któremu większe i mniejsze strony mogą skonfrontować wyniki swoich działań z pozostałymi profilami z ich kategorii. Porównanie rezultatów z konkurencją aktywną na podobnym rynku oraz kierującą przekaz do tej samej grupy docelowej jest najbardziej pożądane, jednak czasem nie wystarcza. Ciężko bowiem ocenić własne wyniki jeśli nasza strona jest na tyle mała, że jeszcze długo nie będzie mogła znaleźć się w rankingu.

Podobne dylematy mogą mieć również posiadacze dużych stron, które we własnej kategorii nie mogą znaleźć godnych konkurentów, a nie chcą spocząć na laurach. W związku z tym, postanowiliśmy przygotować analizę pozwalającą na odniesienie osiąganego poziomu zaangażowania użytkowników do uniwersalnej wartości, jaką jest liczba fanów. Nie jest to jedyny sposób pomiaru zaangażowania (patrz także np. Interactivity Index oraz Relative Interactivity lub Ludzie, którzy o tym mówią), ale w tej analizie skupiamy się właśnie na odsetku zaangażowanych w stosunku do wszystkich fanów profilu.

Liczba fanów, a liczba zaangażowanych

W pierwszej kolejności podzieliliśmy polskie strony znajdujące się w bazie Sotrendera pod względem ich wielkości na przedziały, na podstawie ich liczby fanów z dnia 30. czerwca 2013 roku. W naszej analizie uwzględniliśmy 4478 stron, posiadających co najmniej 250 fanów. Z uwagi na zaburzoną liczbę fanów z analizy wykluczyliśmy profile międzynarodowe. Najliczniejszą grupę stanowiły średniej wielkości strony – posiadające powyżej 1000 i poniżej 25 tys. fanów. Większe profile występowały zdecydowanie rzadziej. Liczebność wśród niewielkich i najmniejszych stron może być niedoszacowana, gdyż nie zbieramy dokładnych danych dla wielu mniejszych profili.

Odsetek polskich fanpage posiadających daną liczbę fanów

Odsetek polskich fanpage posiadających daną liczbę fanów

Następnie dla tak wyodrębnionych przedziałów sprawdziliśmy miesięczną liczbę zaangażowanych użytkowników. Dla stron kwalifikujących się do wyznaczonych podgrup wyznaczyliśmy średnią liczbę zaangażowanych. Poniższy wykres obrazuje intuicyjną zależność, że większa liczba fanów odpowiada większej liczbie zaangażowanych.

Średnia liczba zaangażowanych w zależności od liczby fanów strony

Średnia liczba zaangażowanych w zależności od liczby fanów strony

Nie należy jednak sugerować się kształtem powyższej zależności, gdyż wynika on z przyjętego sposobu podziału stron. Poniżej ponownie prezentujemy zależność między liczbą zaangażowanych a wielkością fanpage’a, jednak tym razem wyznaczone punkty odpowiadają środkom przyjętych przedziałów liczby fanów strony. Tak jak poprzednio zależność między liczbą zaangażowanych a liczbą fanów jest rosnąca, jednak jej kształt odpowiada literze S. Dodatkowo, dołączyliśmy do wykresu liniowy trend podkreślający kształt badanej zależności.

Średnia liczba zaangażowanych w zależności od liczby fanów strony

Średnia liczba zaangażowanych w zależności od liczby fanów strony

Zgodnie z wyznaczonym współczynnikiem liniowej funkcji trendu na 1000 fanów przypada około 45 zaangażowanych. Z kształtu krzywej zaangażowania wynika jednak, że najmniejsze (<20 tys. fanów) oraz największe fanpage (powyżej 250 tys. fanów) angażują mniej użytkowników niż przeciętnie, natomiast dla fanpage’a średniej wielkości średnia liczba zaangażowanych jest dużo wyższa niż to wynika z wyznaczonego trendu. Niższą liczbę zaangażowanych dla najmniejszych stron można tłumaczyć ich barierą zasięgu. Z uwagi na mniejszą liczbę fanów mają one większą trudność w zebraniu dużej liczby aktywności dla generowanych treści, co przekłada się prawdopodobnie na ich niższy zasięg.

Niższa liczba zaangażowanych dla największych stron również nie jest zaskoczeniem. Największe strony mają prawdopodobnie dużo większy udział fanów okazjonalnych w strukturze swoich użytkowników. Ponadto wypłaszczający kształt krzywej zaangażowania wskazuje na istnienie maksymalnej granicznej liczby zaangażowanych, wynikającej z „fizycznych” ograniczeń w angażowaniu użytkowników, takich jak choćby element czasowy w algorytmie Edge Ranku postów. Wreszcie, nie uwzględnialiśmy w tej analizie wpływu promocji postów, która również wpływa dość silnie na angażowanie.

Procent zaangażowanych – kto może więcej?

Inną zależność można zaobserwować w przypadku procenta zaangażowanych użytkowników, który powstaje przez odniesienie liczby zaangażowanych do liczby fanów strony. Dla większości przedziałów średni procent zaangażowanych wynosi około 7%. Najwyższy odsetek zaangażowanych w stosunku do wielkości profil, powyżej 8%, notują średniej wielkości strony – od 10 tys. do 100 tys. fanów. Najwyższym zaangażowaniem mogą poszczycić się strony posiadające ponad 25 tys. a mniej niż 50 tys. fanów. Co dziesiąty fan przekłada się u nich na jednego zaangażowanego. Zamieszczony wykres dobrze obrazuje też, że największe strony mają dużo większą trudność z utrzymywaniem zaangażowania znacznej części swoich fanów. Średnio największym stronom udaje się zaangażować miesięcznie jedynie niecałe 5% użytkowników, czyli nawet dwukrotnie mniej od mniejszych fanpage.

Oczywiście czynnikiem, który mógł wpłynąć na otrzymane wyniki może być mniejsza reprezentacja mniej angażujących małych fanpage’y w bazie w analizowanej próbie stron.

Średni procent zaangażowanych w zależności od wielkości fanpage

Średni procent zaangażowanych w zależności od wielkości fanpage

Zaangażowanie – ile potrzeba by być najlepszym?

Przygotowaliśmy też rankingi 15 najbardziej angażujących fanpage w każdej grupie. Jak się okazje niezależnie czy ma się tysiąc, 10 tys. czy 100 tys. fanów, najlepsi potrafią zaangażować miesięcznie tyle samo użytkowników, ilu mają fanów.

Inaczej wyglądają rankingi dla największych profili. Tam, mimo starań administratorów, udaje się zaangażować w najlepszym przypadku liczbę użytkowników odpowiadającą 1/4 liczby fanów. Na wykresie widać również, że wystarczy osiągnąć przeciętne procentowe zaangażowanie, aby znaleźć się w gronie 15 najlepszych w tej grupie, natomiast dla mniejszych profili w rankingu najbardziej angażujących znajdowały się strony, których odsetek zaangażowanych kilkukrotnie przewyższał wartość przeciętną w ich kategorii.

Dodatkowo warto zwrócić uwagę, że wraz ze wzrostem wielkości profili w rankingach najlepiej angażujących stron rośnie liczba fanpage’y rozrywkowych, które w swojej komunikacji wykorzystują żebrolajki oraz śmieszne zdjęcia, mające wysoką interaktywność. Jest to kolejny sygnał, że wiele dużych stron markowych nadal nie znalazło skutecznej metody angażowania swoich fanów.

Zaangażowanie - fanpage od 1000 do 2500 fanów

Zaangażowanie – fanpage od 1000 do 2500 fanów

Zaangażowanie - fanpage od 10000 do 25000 fanów

Zaangażowanie – fanpage od 10000 do 25000 fanów

Zaangażowanie - fanpage od 100000 do 500000 fanów

Zaangażowanie – fanpage od 100000 do 500000 fanów

Zaangażowanie - fanpage powyżej 500 000 fanów

Zaangażowanie – fanpage powyżej 500000 fanów

Wiele osób będzie szukało przyczyn różnic w zaangażowaniu w działaniach Facebooka ograniczających zasięg stron. W kolejnych wpisach zwrócimy jednak uwagę również na inne aspekty różniące fanpage, które widoczne są w aktywnościach użytkowników. Zapraszamy do śledzenia naszego bloga. Jeśli jesteście zainteresowanie dodatkowymi analizami, dopasowanymi do charakterystyk Waszej strony, zapraszamy do osobistego kontaktu tutaj.

Polecamy też nasz tutorial o mierzeniu zaangażowania.

Otrzymuj powiadomienia o nowych artykułach na naszym blogu!

Czego możesz oczekiwać?