Zasięg organiczny na Facebooku stale maleje, co więcej, znacząco różni się w zależności od wielkości profilu, a także – w nieco mniejszym stopniu – od typu opublikowanego posta. Jak w tej sytuacji powinni postępować twórcy strategii komunikacji marek w social media? Najważniejsza jest w tym przypadku znajomość danego medium, która umożliwia precyzyjny dobór środków odpowiednich do osiągnięcia celów. W przypadku Facebooka aspektem, który nieustannie spędza sen z powiek administratorom profili, jest właśnie obniżający się stale zasięg organiczny. W ramach listopadowego Sotrender Reseach Insight postanowiliśmy więc sprawdzić, jak na przestrzeni ostatniego roku zmieniała się jego wartość, do jakiej części użytkowników docierają obecnie publikowane przez strony treści oraz które typy postów są teraz najbardziej widoczne.

Jak zmieniał się zasięg organiczny polskich stron?

Zbadaliśmy, jak na przestrzeni ostatniego roku zmieniał się zasięg organiczny postów opublikowanych przez ponad 600 polskich profili markowych. W analizie nie uwzględniliśmy stron prowadzonych przez osoby publiczne oraz media. Ze względu na fakt, że wartość zasięgu organicznego różni się w zależności od wielkości analizowanego profilu, badaliśmy jego stosunek do liczby fanów, który dalej nazwaliśmy “relatywnym zasięgiem organicznym”. Nie jest to jednak aż tak prosta zależność, o czym piszemy w dalszej części tekstu.

Pomiędzy styczniem a listopadem 2014 roku obserwowaliśmy znaczny spadek średniego relatywnego zasięgu organicznego, choć trudno powiedzieć, by był to jednostajny trend. Choć mogliśmy się spodziewać, że wraz z rosnącą liczbą i wielkością profili będą one docierały do coraz mniejszego odsetka fanów, to wciąż w niektórych miesiącach notowaliśmy wysokie wartości tego wskaźnika. Dla przykładu w marcu i kwietniu z postem opublikowanym przez polubioną stronę stykał się średnio jej co piąty fan. Po tym okresie relatywny zasięg organiczny zmalał do nieco poniżej 15%, by wreszcie od października oscylować w granicach między 11% a 10%.

Zasięg a liczba fanów

Zasięg a liczba fanów

Od dawna wiadomo, że wartość relatywnego zasięgu organicznego jest związana z wielkością profilu. Strony posiadające do 10 tys. fanów docierały do przeciętnie 16% swoich użytkowników. Wartość ta wśród profili znajdujących się w przedziale od 10 do 50 tys. fanów wynosiła już tylko 6%. Najrzadziej do fanów docierały treści ze stron posiadających od 50 do 100 tys. fanów (3, 7%) i większych (1, 5%). Przeciętne (wartości środkowe – mediany) relatywnego zasięgu zaznaczono na wykresie pomarańczowymi liniami, we wnętrzu prostokątów. Linie przerywane wyznaczają skrajne wartości obserwacji. W niektórych profilach posiadających mniej niż 10 tys. fanów relatywny zasięg organiczny wynosił ponad 60%. Z kolei duże profile nawet w skrajnych przypadkach nie przekraczały 12%.

Zasięg a wielkość profilu

Zasięg a wielkość profilu

Różnice w relatywnym zasięgu organicznym w zależności od wielkości profilu obserwowaliśmy już na początku roku. W przypadku każdej analizowanej grupy – oprócz tej o najmniejszych profilach – spadki były dwukrotne lub większe. Zdecydowanie najbardziej ucierpiały strony posiadające od 10 do 50 tys. fanów, którym zasięg organiczny spadł aż o 66%.

Spadek zasięgu a wielkość profilu

Spadek zasięgu a wielkość profilu

Najbardziej widoczne typy postów

Niektórzy administratorzy stron próbują walczyć ze spadającym zasięgiem poprzez częstsze publikowanie określonych typów postów, charakteryzujących się większą widocznością. Jak obecnie to wygląda w praktyce? Do największego odsetka fanów docierają posty typu „status”, czyli niezawierające linków ani multimediów – ich przeciętny relatywny zasięg organiczny wynosi aż 10%. Drugie w kolejności są posty typu „video” docierające do 8% odbiorców. Niezmiennie niski pozostaje relatywny zasięg organiczny przy postach typu „link” i „photo”. Przeciętnie docierają one do kolejno 6% i 4% fanów strony.

Wydaje się więc, że mimo zapowiedzi Facebooka o ograniczeniu zasięgu dla postów tekstowych, algorytm nadal faworyzuje je względem innych typów. Oczywiście należy pamiętać, że powyższe obserwacje odnoszą się wyłącznie do stron prowadzonych przez marki. W przypadku mediów sytuacja będzie wyglądała znacznie inaczej, ponieważ od pewnego czasu algorytmy Facebooka promują wartościowe linki informacyjne. Może się więc okazać, że w przypadku profili medialnych relatywny zasięg organiczny postów z linkami jest o wiele wyższy.

Zasięg a typ posta

Zasięg a typ posta

Nie da się jednak nie zauważyć, że zasięg postów typu “status” także stopniowo maleje – jeszcze na początku roku treści takie docierały przeciętnie do aż 22% fanów, podczas gdy w grudniu jedynie do 9%. Podobnego spadku nie odnotowaliśmy przy żadnym innym typie postów. Relatywny zasięg każdego z nich utrzymywał się na podobnym poziomie na końcu i na początku roku.

Spadek zasięgu ze względu na typ posta

Spadek zasięgu ze względu na typ posta

Jak tworzyć strategię w obliczu spadków zasięgu?

Chociaż zasięg organiczny to tylko jeden ze wskaźników związanych z zasięgiem, a sam zasięg to z kolei tylko jeden z aspektów powiązanych z komunikacją w mediach społecznościowych, administratorzy nadal przywiązują do niego ogromne znaczenie. Wszystko dlatego, że nadal jeszcze uznawany jest za przynajmniej częściowo bezpłatny i związany z jakością prowadzonej komunikacji. Na styczeń 2015 r. Facebook zapowiedział kolejne zmiany w Edge Ranku, które bez wątpienia również wpłyną na widoczność postów. Jak powinny na nie zareagować osoby tworzące strategie komunikacji? Istnieje kilka możliwych rozwiązań, które często bywają ze sobą łączone:

  • korzystanie w coraz większym stopniu z zasięgu płatnego;
  • publikowanie rzadziej, ponieważ i tak tylko niewielka część fanów zobaczy treści niepromowane,
  • skupienie się na najlepszych jakościowo treściach oraz promocji ich;
  • założenie, że przeciętny fan ma znacznie rzadszy kontakt z udostępnianymi przez stronę treściami niż kiedyś;
  • rezygnacja z działań mających na celu zwiększanie liczby fanów, ponieważ w bardzo niewielkim stopniu przekładają się one na większy zasięg konkretnych postów;
  • bieżące śledzenie rezultatów osiąganych przez dane typy postów, np. przy użyciu Sotrendera.

Sprawdzaj na bieżąco zasięg postów na FacebookuZałóż konto!